«A maioria das agências arrisca a obsolescência.»
A frase completa é de J Brooks, da Glassview: «sem inteligência, dados ou frameworks proprietários, a maioria das agências arrisca a obsolescência» (trad.). Foi dita numa recolha do The Drum em que se perguntou a marketers se a AI é uma revolução ou, como lhe chamou Ben Foster, da The Kite Factory, «um biombo conveniente para a sobrevivência» (trad.). Importa analisar as duas posições, pois descrevem o mesmo facto com sinais opostos.
In Brief
O QUE MUDOU
No The Drum, os marketers dividem-se: a AI como revolução ou como «biombo conveniente» para a sobrevivência das agências.
PORQUE IMPORTA
As agências que cortam com AI e as que investem nela parecem iguais no headcount e muito diferentes na receita.
O QUE FAZER
Medir o investimento em AI pela receita nova que gera e declarar o uso de AI nos anúncios antes de dezembro.
As vozes do ceticismo
Joshua Lowcock, da Rise, antecipa um declínio líquido de efetivos na indústria, com as agências pequenas e médias a ficarem estáveis. Christophe Jammet, da Gather, acrescenta uma nuance relevante: a perda de emprego é real, mas concentra-se nas organizações que veem a AI apenas como ferramenta de corte de custos.
E a leitura contrária
Numa peça sobre o que chama o boom das agências independentes, o The Drum argumenta que a vantagem da AI assenta precisamente no que as independentes fazem melhor: criatividade, velocidade e pensamento empreendedor. Kenneth Andrew, da Microsoft Advertising, resume-o numa frase que é também um aviso: «a AI é um espelho, reflete a qualidade dos teus dados, do teu criativo e da tua estratégia» (trad.).
E a conta que ninguém faz
Há um dado que raramente entra neste debate e que devia: as agências que cortam por AI e as que investem em AI aparecem no mesmo gráfico de headcount, mas não no mesmo gráfico de receita. Cortar custos com AI melhora as contas durante um ou dois trimestres. Construir algo que o cliente não encontra noutro sítio melhora as receitas durante anos, mas leva um ciclo inteiro e costuma ser pago com o que o corte poupou.
O fosso que o IAB mediu
O IAB mediu o outro lado. No relatório «The AI Ad Gap», o IAB mostra que 83% dos executivos de publicidade já usam AI no processo criativo, acima dos 60% de 2024, e que 82% acreditam que os consumidores se sentem bem com anúncios gerados por AI. Só 45% dos consumidores dizem sentir-se bem com eles. O fosso alargou de 32 para 37 pontos e, na Geração Z, o sentimento negativo (39%) é quase o dobro do registado nos millennials (20%).
Fontes: The Drum, «Revolution or smokescreen for survival? Marketers on AI and the future of agencies»; The Drum, «The independent agency boom: setting the pace in the era of AI»; IAB, «The AI Ad Gap Widens» (15 jan 2026, 505 consumidores Gen Z e millennials e 104 executivos, EUA).
