15,3% do orçamento em AI. 30% das equipas prontas para a escalar.
O CMO Spend Survey da Gartner, com 401 líderes de marketing na América do Norte, Reino Unido e Europa, mostra o desencontro que define este ciclo: o dinheiro já foi alocado, mas a capacidade organizacional não acompanhou.
In Brief
O QUE MUDOU
Os CMO já dedicam 15,3% do orçamento a AI, mas só 30% das equipas têm capacidade madura para a escalar.
PORQUE IMPORTA
Sem processos, dados e governança, o investimento em AI acaba a pagar licenças subutilizadas.
O QUE FAZER
Capacitar a equipa para operar agentes, MCP e dados no dia a dia antes de reforçar o orçamento de AI.
O FOSSO, EM TRÊS LINHAS
Sete em cada dez querem liderar em AI. Três estão prontos.
Dados do gráfico
| Indicador | Valor | Comparação |
|---|---|---|
| Ambição e capacidade (Gartner, 401 líderes de marketing) | 30% capacidade madura | 70% querem liderar · 40 pontos de fosso |
| Orçamento em AI (parte do orçamento de marketing) | 15,3% média | 21,3% nas organizações já preparadas |
| Trabalho automatizado (parte do trabalho de marketing) | 16% 2026 | 36% 2028 |
As equipas investem em AI, mas falta capacidade para extrair valor
A leitura é de Ewan McIntyre, VP Analyst da Gartner: os CMO reconhecem a AI como multiplicador de crescimento, eficiência e transformação, mas a maioria das organizações de marketing ainda não está construída para capturar esse valor. Ao lado disso, no inquérito feito no início do ano, 56% diziam não ter orçamento suficiente para executar a estratégia deste ano e 54% reportavam recursos inadequados.
Autenticidade passa a rubrica de orçamento
Até 2027, a Gartner prevê que as marcas aloquem 50% do orçamento de influencer marketing a autenticidade de conteúdo, incluindo verificação de identidade e medidas anti-deepfake. Do lado do consumidor, 78% dizem que a rotulagem explícita de conteúdo gerado por AI é decisiva para manter a confiança.
O fim do marketing por canal
A Gartner prevê que, até 2028, 60% das marcas usem AI agêntica para entregar interações personalizadas um para um. Emily Weiss, Senior Principal Researcher: «isto marca o fim do marketing baseado em canais tal como o conhecemos» (trad.).
Fontes: dentsu, previsão de investimento publicitário (mai 2026), incluindo os 75% de 2028; Gartner «2026 CMO Spend Survey» (11 mai 2026, 401 inquiridos, jan a mar 2026); Gartner, previsões de marketing 2026 (15 jan 2026, 335 consumidores EUA, out a nov 2025); Gartner, inquérito sobre automação de marketing (11 mai 2026).
