A saúde mudou de morada. O sistema ainda está a fazer as malas.

Uma mãe norte-americana levou o filho, Alex, a 17 médicos em três anos devido a dores crónicas e crescimento estagnado, sem obter diagnóstico. Em 2023, copiou as notas da ressonância para o ChatGPT; a resposta apontou para síndrome da medula ancorada, e um neurocirurgião confirmou (TODAY/NBC News, 2023). É um caso isolado (a janela de Oxford mostra porquê), mas explica um comportamento generalizado.

Na Europa, 60,3% das pessoas entre 16 e 74 anos procuraram informação de saúde online em 2025, um recorde (28% em 2008; Portugal: 53,9%), segundo o Eurostat. Nos EUA, 34% dos adultos já usaram chatbots de AI por razões de saúde (Pew, ago. 2026) e 58% dos que perguntaram sobre saúde mental não falaram depois com nenhum profissional (KFF, mar. 2026). Em Portugal, 37,6% dos adultos já colocaram dúvidas de saúde a uma AI (Marktest para um plano de saúde privado; amostra não divulgada).

A OpenAI lançou em janeiro o ChatGPT Health, que liga registos clínicos, Apple Health e análises; em julho abriu-o a todos os adultos norte-americanos. O número de pessoas que fazem perguntas de saúde ao ChatGPT cresceu 30% em seis meses, de 230 para mais de 300 milhões por semana, em todo o mundo, e mais de 70% dessas conversas acontecem fora do espaço dedicado (dados da empresa, jul. 2026). O ChatGPT Health não existe na Europa: exclui o Espaço Económico Europeu, a Suíça e o Reino Unido, sem explicação oficial, mas a diferença de regime é evidente. «A HIPAA não se aplica neste contexto», admitiu Nate Gross, responsável de saúde da OpenAI (trad.; Medical Economics, jan. 2026): a legislação dos EUA não abrange produtos de consumo; na UE, o RGPD abrange-os.

Com o canal muda também a relação. Entre 3.800 jovens europeus, 51% acham fácil falar de saúde mental com um chatbot, 49% com um profissional de saúde e 37% com um psicólogo (inquérito CNIL/Groupe VYV, mai. 2026). Nos EUA, só 18% de quem usa chatbots para informação de saúde os considera muito ou extremamente precisos (Pew, abr. 2026), e 73% querem saber quando o médico usa AI (Pew, 2026). Para quem publica saúde, o efeito é direto: 72% dos conteúdos de saúde dos grandes media britânicos aparecem sob um resumo de AI da Google, e com resumo o clique cai para 11%, contra 27% sem ele (Sistrix via Press Gazette, mai. 2026).

Os EUA gastaram 5.300 MM$ em saúde em 2024, 18,0% do PIB (CMS). A UE gastava, em 2023, 1.720 MM€, 10,0% do PIB (Portugal: 9,9%; Eurostat). Cerca de um quarto da despesa norte-americana é administrativa (estimativa da McKinsey, 2021), e à região europeia da OMS faltarão 950 mil profissionais em 2030 (OMS/Europa, set. 2025). O que se mede com algum rigor é o capital de risco, e mesmo aí há quatro contadores (ver janela).

Estados Unidos: menos negócios, cheques maiores, AI em tudo

A Rock Health registou 14,2 MM$ investidos em saúde digital nos EUA em 2025 (+35%); as empresas centradas em AI captaram 54%. Em abril, deixou de contar «negócios de AI»: a AI passou a ser o requisito mínimo. No primeiro semestre de 2026 somaram-se 7,4 MM$ (cerca de +16% homólogos), com as megarrondas a concentrar 45% do capital. Houve 115 aquisições e nenhuma entrada em bolsa. A CB Insights, que analisa o mercado global, registou no segundo trimestre apenas 228 negócios, o mínimo em mais de uma década; um único cheque, os 2,1 MM$ da londrina Isomorphic Labs, valeu 37% do trimestre, embora a empresa ainda não tenha um fármaco em ensaios.

Europa: um salto com um só protagonista

A Galen Growth tem a Europa a crescer 60% no primeiro semestre (5,9 MM$) e a América do Norte a cair 17%. Convém ler com cuidado: a Galen inclui a descoberta de fármacos por AI e o Reino Unido, e a Rock Health tem os EUA a subir no mesmo semestre. Sobretudo, o salto europeu é um cheque: sem a Isomorphic, o semestre ficaria em cerca de 3,8 MM$, e, como a mesma empresa angariou 600 M$ no primeiro semestre de 2025 (Tech.eu), o crescimento comparável ronda os 23%, não os 60% (cálculo nosso). No ano completo de 2025, os EUA somaram 30,2 MM$ e a Europa 8,8 (Galen Growth), 33 megarrondas contra 7 e, por habitante, cerca de cinco para um (ver janela). Na Europa, entre 2020 e 2025, houve 384 rondas Série A e apenas 8 Séries E.

As saídas dizem o mesmo: das 84 registadas no mundo no primeiro semestre, 97,6% foram aquisições (Galen Growth). A exceção é finlandesa: a Oura, com mais de 80% do mercado dos anéis inteligentes (IDC, 2025), quer angariar até 2,2 MM$ em bolsa, com 5 a 5,7 milhões de membros pagantes (prospeto S-1, set. 2026). Portugal entra neste mapa pela Sword Health (ver cap. 07); a ronda de 6 M€ da Hope Care, em setembro (ECO), mede a distância entre o unicórnio e o resto do ecossistema.

«Em investimento na saúde, o capital não secou: concentrou-se onde há prova.»

Sara Schmachtenberg, Galen Growth, «5 New Rules», 4 de agosto de 2026 (trad.)

Porque é que nos EUA se paga do bolso

O preço direto do Wegovy nos EUA caiu de 499 dólares por mês em abril de 2025 para 249 dólares numa «subscrição» anual em março de 2026 (Novo Nordisk). O comprimido chegou em janeiro a 149 dólares (Reuters) e, em junho, ultrapassava os 3 milhões de prescrições (7 milhões em setembro, segundo a empresa), sendo mais de 80% destinados a novos doentes sem histórico de GLP-1. A Lilly respondeu com o Foundayo, aprovado em 50 dias, ao mesmo preço. A razão é simples: a maioria das seguradoras não cobria a obesidade e a Medicare só começou a comparticipar estes comprimidos a 1 de julho. Sem cobertura, o preço de tabela era ficção e a venda direta tornou-se o mercado. Resultado, anunciado a 21 de setembro: metade do negócio do Wegovy nos EUA é paga pelo consumidor e 90% da procura do comprimido faz-se por pagamento direto (dados da empresa). No início de 2025, a fatia direta das injeções rondava os 5% (Reuters, dez. 2025); a entrada do comprimido explica parte do salto. No dia em que anunciou a unidade «Consumer Rx», as ações caíram, refletindo as dúvidas dos investidores sobre crescimento, preços e novos fármacos (Reuters).

O fenómeno tem dimensão populacional: 12% dos adultos norte-americanos tomam um GLP-1 (incluindo para a diabetes) e 17% desses utilizadores obtiveram a prescrição online (KFF, nov. 2025). Quem começa a medicação gasta, em média, menos 5,3% no supermercado (Cornell; painel observacional de 150 mil lares).

Porque é que isto não acontece na Europa

Na Europa o preço é negociado com o Estado e a publicidade ao consumidor é proibida. A Alemanha excluiu em 2024 o Wegovy do seguro público como «medicamento de estilo de vida» (G-BA). Em Portugal, no fim de 2025, o Wegovy custava 245 euros por mês do bolso do doente e o Mounjaro 337 a 430. Comparticipar os graus mais graves de obesidade custaria mais de 600 M€ por ano, e o Infarmed diz que só o fará com um novo sistema de avaliação (Observador; Público, mai. 2026). No Reino Unido, a Lilly anunciou em agosto de 2025 (em vigor a 1 de setembro) uma subida de até 170% no preço privado do Mounjaro (Euronews). Foi o ano em que as vendas de injeções de emagrecimento passaram de 493 mil (jul. 2024) para 2,5 milhões de embalagens por mês (jul. 2025), segundo o Telegraph. O mesmo fármaco: nos EUA, um produto de consumo com preço a cair; na Europa, uma decisão orçamental à espera.

Os intermediários e a Europa dos 2%

A Hims & Hers, telessaúde-farmácia por subscrição, tem 2,89 milhões de subscritores, que lhe rendem em média 92 dólares por mês, e faturou 2,35 MM$ em 2025, mas fechou o segundo trimestre com prejuízo (resultados da empresa, ago. 2026). A sua guerra com a Novo pelo semaglutido manipulado durou 28 dias (ver janela).

Na Europa, o motor é a receita eletrónica alemã, com mil milhões já aviadas (gematik, out. 2025). A Redcare Pharmacy, a maior farmácia online europeia, viu as vendas com receita na Alemanha crescer 57% no primeiro semestre gastando 5,6% das vendas em marketing. «Este crescimento não está a ser comprado com publicidade», disse o CEO Olaf Heinrich (trad.). A DocMorris, a segunda, cresceu 38% em receita médica no semestre (dados das empresas). E, no entanto, o online representava em 2025 ~2% dos 65 MM€ do mercado alemão de medicamentos com receita (Pharmazeutische Zeitung). A regra continua nacional (acórdão DocMorris, 2003). Em regra, a Alemanha e os Países Baixos permitem a venda online com receita por farmácias de venda à distância; França, Espanha e Itália limitam a Internet aos medicamentos sem receita. Portugal permite às farmácias entregar em casa medicamentos com receita pedidos online, mediante apresentação da receita (Portaria 1427/2007; Infarmed).

Quantos médicos usam AI? Depende da pergunta

A FDA tem «mais de 1.600» (trad.) dispositivos com AI autorizados, contagem cumulativa desde 1995, na maioria por equivalência a dispositivos anteriores e não por prova de benefício; 76% são de radiologia (Radiology Business, jun. 2026). A American Medical Association diz que 81% dos médicos conhecem ou usam AI; a Doximity, que mede uso efetivo, chega a 54%, com 29% a usar escribas digitais. A OpenEvidence, motor de resposta clínica gratuito e pago por anúncios, é usada por 1,12 milhões de clínicos norte-americanos (dado da empresa) e passou de 1 MM$ de avaliação para 15 MM$ em 19 meses (Fierce Healthcare, set. 2026).

Os escribas digitais: muita adoção, pouca poupança medida

A Abridge está em mais de 300 sistemas de saúde, o Dragon Copilot da Microsoft passou os 100 mil clínicos (dados das empresas). A australiana Heidi, fornecedora única do NHS nas Midlands inglesas, angariou 340 M$: 100 de capital e 240 de financiamento não dilutivo (Fierce Healthcare, set. 2026). Mas o primeiro ensaio aleatorizado, na UCLA, com 238 médicos, identificou uma poupança de cerca de 41 segundos por nota no melhor assistente e uma redução de 7% no esgotamento profissional (NEJM AI). Quase um terço (31%) dos clínicos apontaram uma resposta incorreta da AI no último ano, e 9% referem que um erro chegou ao doente (ECRI, ago. 2026).

Onde a evidência já é sólida: o rastreio

O ensaio sueco MASAI (105.934 mulheres) é o primeiro ensaio aleatorizado de AI em rastreio do cancro da mama: reduziu a carga dos radiologistas em 44%, detetou 29% mais cancros na análise interina e foi não inferior nos cancros de intervalo (The Lancet, jan. 2026). O alemão PRAIM, com 461.818 mulheres, detetou 17,6% mais cancros (Nature Medicine). Na consulta, o AMIE da Google incluiu o diagnóstico final em 90% de 100 doentes reais (um só centro) e os autores avisam que a confiança clínica «não se cria com testes de referência» (trad.; Nature Medicine, set. 2026). O muito citado 85,5% contra 20% do MAI-DxO da Microsoft é uma pré-publicação da empresa, com médicos impedidos de consultar colegas, livros ou AI. Em Portugal, a AI já trabalha em silêncio: o assistente do SNS 24 resolveu cerca de 30% das 36 mil triagens respiratórias online de 2025 (SPMS), e a CUF diz detetar 30% mais fraturas em raio-X.

A AI que recusa pagamentos

A Medicare lançou em janeiro o modelo WISeR: AI, com revisão clínica, nas autorizações prévias em seis estados. Documentos obtidos ao abrigo da lei de acesso à informação (STAT/EFF, set. 2026) mostram que dois dos seis fornecedores recusaram mais de 20 mil pedidos em três meses, e os fornecedores podem ficar com até 20% das poupanças. Na ação coletiva contra a UnitedHealth, os queixosos alegam que 90% das recusas do algoritmo nH Predict levadas a recurso foram revertidas (Healthcare Finance News); a empresa diz que o modelo «não é usado para decisões de cobertura» (trad.).

A FDA alivia, a UE adia

Os reguladores andam a velocidades diferentes. A FDA flexibilizou regras em janeiro: o apoio à decisão clínica com recomendação única (AI generativa incluída) deixou de precisar de revisão. A UE aplica o AI Act desde agosto nas regras gerais, mas adiou para 2028 as obrigações da AI integrada em dispositivos médicos. Entretanto, só 8% dos países da região europeia da OMS têm uma estratégia de AI para a saúde, mas 67% já usam AI no diagnóstico, disse Hans Kluge em Lisboa, em julho. A conferência da OMS juntou 37 países, e Portugal candidatou-se a acolher no Porto um escritório da organização para a AI na saúde (HealthNews, jul. 2026).

No setor farmacêutico, das 117 a mais de 173 moléculas derivadas de AI em ensaios clínicos em 2025, conforme a contagem (IntuitionLabs, dez. 2025), nenhuma foi aprovada. Ultrapassam a fase I com 80 a 90% de sucesso, mas a fase II fica-se por cerca de 40%, como as tradicionais. O rentosertib da Insilico, descrito pela empresa como o primeiro com alvo e molécula descobertos por AI generativa, entrou em fase III em julho. A promessa é elevada, mas a evidência em fase III permanece inexistente.

«O futuro da AI na saúde não será decidido por algoritmos. Será decidido pelos enquadramentos que construirmos agora.»

Hans Kluge, diretor regional da OMS para a Europa, Lisboa, 15 de julho de 2026 (trad.)

O quase monopólio já tem rivais; o crescimento continua

A Intuitive Surgical tinha 11.710 sistemas da Vinci instalados em junho (+12%); em 2025 entregou 2.151 (um a cada quatro horas, substituições incluídas) e os procedimentos cresceram 18%, para 3,2 milhões por ano. Na Europa, os procedimentos crescem 20%; nos EUA abrandaram para 12%. A concorrência é real pela primeira vez em 25 anos e entra pelo preço. O Hugo da Medtronic foi autorizado em dezembro de 2025; o Ottava da Johnson & Johnson, com quatro braços debaixo da mesa, em julho. «O que definiu os últimos 25 anos não definirá os próximos 25», diz Hani Abouhalka, da J&J (trad.). O Dexter da suíça Distalmotion ataca o ambulatório. A evidência económica é mais frágil do que a adoção: em colecistectomias complexas, o robô custa 1.200 dólares a mais em bloco, com custo total igual e menos reintervenções (estudo observacional, JAMA Surgery). O NHS quer, ainda assim, passar de 70 mil para 500 mil operações robóticas por ano até 2035.

Autonomia, um passo verificável de cada vez

O robô SRT-H da Johns Hopkins, treinado com vídeos, executou em julho de 2025 a fase de clipagem e corte de uma colecistectomia em 8 de 8 vesículas de porco ex vivo, mais devagar do que um cirurgião, sem sangue nem respiração (Science Robotics, 2025). A telecirurgia já é clínica, mas em plataformas chinesas: 11 doentes no Kuwait foram operados a partir de Xangai, Estrasburgo e Mascate, sem complicações (Urology, mar. 2026).

Fora do bloco: robôs com rodas, ainda sem humanoides

Nos corredores funcionam robôs com rodas e tarefas específicas. Não encontrámos um único piloto verificado de humanoides em hospitais dos EUA ou da UE. O Moxi (cerca de 100 robôs em 25 hospitais) fez 1,25 milhões de entregas, diz a fabricante; no mundo venderam-se cerca de 16.700 robôs médicos em 2024, quase o dobro do ano anterior (IFR). Depois vêm os gestos novos. A holandesa Vitestro obteve em agosto a primeira autorização da FDA para um robô autónomo de colheita de sangue (94,5 a 95% de sucesso à primeira picada, dados da empresa). A francesa Wandercraft lançou o Eve, exoesqueleto autoequilibrado para uso doméstico: «estar de pé não é só estar de pé, é ter a liberdade de usar as mãos», diz Caroline Laubach, uma das primeiras utilizadoras (trad.; comunicado da empresa). E a primeira participante da Paradromics (uma mulher na casa dos 60 anos com doença do neurónio motor) falou em tempo real através de um implante cerebral a 14 de setembro. A primeira frase saiu sem erros, segundo a empresa: «Okay, I have a lot to say», «Bem, tenho muito para dizer».

Portugal: 19 da Vinci, a maioria no SNS

Portugal realizou mais de 4.000 cirurgias com o sistema da Vinci em 2025 (+33%) em 19 equipamentos, cerca de 60% no SNS (dados do distribuidor, via HealthNews; o Hugo de Viseu fica fora da contagem). A IGAS anunciou em maio de 2025 uma auditoria ao programa público, que projeta cerca de 20 robôs. Por habitante, Portugal realiza cerca de metade das intervenções robóticas de Espanha (cálculo próprio). A ULS São João testa drones para transporte de fármacos, sangue e desfibrilhadores. «Para quem está em paragem cardiorrespiratória, um minuto e meio é imenso tempo», refere a presidente Maria João Baptista (HealthNews, nov. 2025). A Connect Robotics assegura a entrega de medicamentos por drone em São João da Madeira (Executive Digest).

O índice europeu de acesso dos cidadãos ao registo de saúde eletrónico chegou a 83% no fim de 2024: Bélgica e Estónia 100%, Portugal e Espanha 88%, Alemanha 87%, Irlanda 25% (Comissão Europeia). Acesso não é uso: apenas 27,7% dos europeus consultaram efetivamente o registo em 2024: 73,6% na Finlândia, 39,6% em Portugal, 5,1% na Alemanha, medida antes do registo universal alemão (Eurostat). A marcação online quase duplicou em quatro anos, para 39,8%. A Alemanha é o caso dos canos sem torneira: criou 73 milhões de registos eletrónicos num ano, mas só 5,1 milhões de pessoas, cerca de 6% da população, ativaram a identidade digital que permite usá-los (gematik, abr. 2026).

Os EUA chegaram à interligação por outro caminho: obrigação federal de interoperabilidade e pressão política. A rede TEFCA passou de 10 milhões para mil milhões de registos trocados em cerca de ano e meio (HHS, jun. 2026); o compromisso «acabar com a prancheta» (trad.) da CMS somou mais de 700 signatários, entre eles Amazon, Apple, Google e OpenAI. A telessaúde estabilizou em 5,6% dos atos faturados, e metade dos seus doentes tem um diagnóstico de saúde mental (FAIR Health, 2026). Em julho, a Medicare lançou o modelo ACCESS, que paga por resultados a quem trata doenças crónicas com tecnologia, um paralelo norte-americano à DiGA alemã (ver janela).

A resposta europeia chama-se EHDS: em vigor desde março de 2025, obriga a que o sumário do doente e a receita eletrónica circulem entre países a partir de 26 de março de 2029; a Comissão estima 11 MM€ de poupança na década. Entre 13 e 16 países, Portugal incluído, já trocam sumários e/ou receitas voluntariamente (Frontiers in Digital Health, dez. 2025). O que falta é capital à escala: menos de um terço do dos EUA em 2025 (ver cap. 02). Ainda assim, a sueca Neko Health, de Daniel Ek, angariou 700 M$ para levar a Nova Iorque as suas cabinas de exame de corpo inteiro (TechCrunch, jul. 2026). E a francesa Alan, seguradora digital com um milhão de membros, valia em março 5 MM€ (TechCrunch, mar. 2026).

PORTUGAL EM QUATRO NÚMEROS

Nos serviços públicos digitais, Portugal está acima da Europa: 96,5% das receitas são eletrónicas (SPMS) e 39,6% dos adultos consultam o registo clínico online (UE: 27,7%; Eurostat, 2024). E o país faz mais do dobro de teleconsultas por habitante do que a média europeia (OCDE, dados de 2023).

Onde a decisão é do cidadão, o quadro muda. Só 53,9% procuram informação de saúde online, seis pontos abaixo da média europeia, e apenas 28,1% marcaram consultas por um site ou app, contra 61,4% em Espanha (Eurostat). A Marktest dá 54,1%, mas mede outra coisa: adultos até aos 64 anos que alguma vez marcaram por via digital, apps privadas incluídas. O fosso é de escolaridade: 62% dos mais escolarizados usam o registo online, 19% dos menos escolarizados (perfil OCDE/CE). Mas é também de canais. Há 1,6 milhões de portugueses (15%, no início de 2025, segundo o mesmo perfil) sem médico de família: não têm consulta para marcar, online ou não. Para esses, a porta de entrada do SNS é uma linha telefónica.

PORTUGAL, UE E EUA: CINCO INDICADORES, LADO A LADO

n.d. = sem dado comparável · * = definição diferente

*Registo EUA: «usou um portal», definição mais lata; AI: perguntas diferentes (Marktest; Pew). Despesa: PT/UE 2023, EUA 2024 no quadro OCDE/SHA (o CMS/NHE dá 18,0); registo e marcação 2024; AI 2026; Wegovy: PT fim de 2025; EUA preço normal sem seguro (nov. 2025), 249 $ com subscrição anual desde mar. 2026.

Eurostat; OCDE; ONC; Marktest; Pew; Observador; Novo Nordisk

Essa porta chama-se SNS 24. Recebeu 5,7 milhões de chamadas em 2025, 65% acima de 2024 (SPMS), em parte porque o programa «Ligue Antes, Salve Vidas» encaminha os doentes para a linha antes da urgência. Agendou mais de um milhão de consultas e emitiu 1,42 milhões de autodeclarações de doença desde 2023 (HealthNews, mai. 2026). O reverso: a taxa de atendimento caiu de 94,3% em 2020 para 74,9% em 2025 (até novembro; RADIS via HealthNews).

O unicórnio do Porto

A história empresarial do ano pertence à Sword Health: nascida no Porto e avaliada em 4 MM$ em junho de 2025, apresenta fluxo de caixa positivo e entrada em bolsa adiada para 2028 ou depois (TechCrunch, jun. 2025). Anunciou 250 M€ de investimento em Portugal até 2028 (ECO, nov. 2025). Em junho, a sua fisioterapia com AI estreou-se no SNS em nove unidades, no piloto da Cova da Beira, onde o tempo de espera caiu de dois anos para dez dias (dados do prestador, via HealthNews; poupanças estimadas). No plano internacional, comprou a alemã Kaia Health, negoceia a compra da californiana Headspace por 200 a 300 M$ e a linha de saúde da Grécia opera já com a sua AI (ECO, set. 2026).

O ecossistema vai além de um unicórnio. A hospitalização domiciliária tem 43 unidades e tratou 52 mil doentes em casa desde 2015, um «hospital sem muros», nas palavras da internista Francisca Delerue (CNN Portugal, nov. 2025). O regulador reagiu: o Infarmed publicou orientações sobre quando uma app é um dispositivo médico e fez de Portugal o primeiro Estado-Membro da UE na rede global de reguladores HealthAI. A telemedicina privada cresce sem lei própria: a Dr. Online fez 75 mil teleconsultas no primeiro trimestre de 2026 (dado da empresa), enquanto o Governo diz estar a legislar (HealthNews, mai. e jun. 2026).

A fragilidade também é digital. Em maio, uma intrusão com credenciais roubadas a um médico expôs dados administrativos de utentes e só foi detetada 48 horas depois (ver «O lado sombrio»); a autenticação de dois fatores chegou a 1 de junho. Nesse mês, uma falha de energia num centro de dados no Porto derrubou repetidamente a prescrição eletrónica do SNS (HealthNews). Um país que assenta quase todas as receitas num sistema não pode ter um único ponto de falha.

A pesquisa passou a ser resposta. Com os resumos de AI a ficarem com o clique (ver cap. 01), ser citado pelo motor de resposta vale mais do que ser clicado. Nos EUA, 45% dos consumidores já usam ferramentas do tipo ChatGPT para recomendações locais em qualquer setor (eram 6% em 2025) (BrightLocal, 2026). Para uma clínica ou farmácia europeia, a resposta é ser a fonte estruturada, com autoria e evidência, que o motor escolhe citar. Em Portugal, onde 35,1% dos adultos já procuram informação de saúde nas redes sociais (Marktest), a pergunta está a mudar de lugar.

A experiência é o marketing. Entre os consumidores norte-americanos, 84% reconsiderariam um médico avaliado abaixo de 4 estrelas e só 26% acham a marcação online «excelente» (Press Ganey, nov. 2025). Doentes muito satisfeitos têm 35% menos probabilidade de faltar e sete vezes mais de voltar (McKinsey, 2025; associação de inquérito). As mensagens dos doentes pelos portais cresceram 153% desde 2020 (JAMA, jun. 2026): a caixa de entrada é a nova porta.

A publicidade não encolhe; muda de juiz: do anunciante para o regulador e para o motor de resposta. Os EUA e a Nova Zelândia são os únicos países que permitem publicidade de medicamentos com receita ao consumidor (Fierce Pharma); a FDA enviou «milhares» (trad.) de cartas em 2025 e, ainda assim, só em janeiro os dez fármacos mais anunciados gastaram 323,8 M$ em televisão (iSpot.tv). Na UE, onde essa publicidade é proibida, a farmacêutica comunica por consciencialização, canais profissionais e, cada vez mais, venda direta com preço transparente.

Os dados têm de ser próprios e consentidos. A Suécia multou duas farmácias em 45 M de coroas por enviarem compras de saúde à Meta (IMY); a FTC processou a Hims & Hers pelo mesmo tipo de partilha. Com o RGPD e o EHDS, o pixel de terceiros num site de saúde europeu é um passivo. A alternativa é a que este dossiê vê a funcionar na Oura ou na Sword: um produto que o utilizador quer alimentar com os seus dados porque recebe valor imediato.